El secreto de la Red

El enemigo conoce el sistema es un ensayo-reportaje que da cuenta del poder adictivo de las nuevas tecnologías, y de qué manera esta dependencia o uso exacerbado pasa por la manera en que los gigantes de la era digital están rastreando cada correo, cada comentario, cada etiquetado, cada calificación, cada compra… Mejor dicho, cada movimiento de tu vida. El libro es apasionante y por momentos aterrador, pues pone en entre dicho valores tan esenciales como la libertad individual, la vida privada y el derecho a la información.

por Ricardo Martínez I 7 Mayo 2020

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Entre 2006 y 2009 se desarrolló el Premio Netflix (Netflix Prize), que galardonaba con un millón de dólares al equipo de especialistas en machine learning que lograra mejorar sustancialmente el algoritmo de puntuación de las películas del gigante del streaming. Ser capaz, para dicha red, de recomendar películas precisas y atractivas para los usuarios era como obtener la receta de la Coca-Cola: una fórmula que lograría cada vez más conseguir que las personas suscritas al servicio pasaran más horas frente a la pantalla, desarrollaran más maratones de series durante los fines de semana y, lo que es más importante, siguieran suscritas por más tiempo.

Lo que Netflix entregaba a los equipos concursantes era solo una base de datos con 100 millones de cuadrupletas con la siguiente sintaxis: <user, movie, date of grade, grade> y casi tres millones de tripletas con la siguiente sintaxis: <user, movie, date of grade>. Y los equipos debían resolver el enigma de qué puntuaciones (“grade”) se habían dado a aquellas tres millones de tripletas misteriosas. En el fondo: adivinar el puntaje que cada usuario había dado a cada película.

A lo largo de aquellos cuatro años en que se repitió el concurso, varios equipos lograron superar al algoritmo con el que Netflix ya contaba y con ello permitieron potenciar el sistema de recomendación. En sus últimas versiones siempre el equipo ganador fue uno que usaba el nombre de chapa de “Bellkor” y que estaba integrado por científicos de AT&T Labs.

Por aquellos días, uno de los encargados de Netflix para América Latina visitó Chile y se reunió con aficionados al cine y a las redes sociales en una cena en el Liguria de Manuel Montt. A esas personas, el ejecutivo les reveló uno de los secretos de la fórmula final de Bellkor. Los especialistas de AT&T Labs habían dado con que los usuarios de Netflix cambiaban de personalidad cuando ranqueaban las películas, según el día de la semana: tendían a poner ciertos puntajes en los días laborales y tendían a poner ciertos puntajes distintos durante los fines de semana.

Bellkor había crackeado el sistema.

Para Netflix, el resultado de la mejora de su algoritmo de recomendación significó un aumento estrepitoso de sus ingresos, que pasaron de 997 millones de dólares en 2006 a 2.163 en 2010, pero había un pecado original: la confidencialidad. En 2007 un par de investigadores de la Universidad de Austin, Texas, había logrado dar con las identidades individuales de usuarios de las bases de datos de Netflix al cruzar los rankings de las cuadrupletas con puntajes de películas subidos a la Internet Movie Database, y del mismo modo, a fines de 2009 la revista WIRED indicaba que “una demanda conocida como Doe v. Netflix fue presentada el jueves en un tribunal federal de California, alegando que Netflix violó las leyes de comercio justo y una ley federal de privacidad que protege los registros de alquiler de videos, cuando lanzó su popular concurso en septiembre de 2006”. Para 2010 el Netflix Prize dejaría, en consecuencia, de realizarse para siempre: los especialistas en machine learning habían crackeado el sistema, pero se había transformado en “el enemigo”.

‘La red no es libre, ni abierta ni democrática. Es un conjunto de servidores, conmutadores, satélites, antenas, routers y cables de fibra óptica controlados por un número cada vez más pequeño de empresas’, sostiene la autora.

Este es el tipo de inteligencias, problemas y dilemas que aborda El enemigo conoce el sistema, la obra de Marta Peirano, la periodista y escritora española que fue jefa de la sección cultural de eldiario.es y fundadora de CryptoParty Berlín, un proyecto que trata sobre la seguridad y la privacidad en Internet en estos días. Y aunque el libro no aborda en específico este escándalo de Netflix y su algoritmo, la autora desarrolla un razonamiento que llega a la misma moraleja: las grandes empresas, en especial las tecnológicas, lograron dar con la fórmula para que su clientela se vuelva adicta.

Estructurado en bloques temáticos que van circundando su tesis, dejando mucho para que el lector saque sus propias conclusiones, la obra de Peirano se desplaza desde una interesante introducción sobre el mercado planetario de los olores, hasta cómo operan los gigantes de la industria de Internet, pasando por acercamientos a la “economía de la atención”, los hallazgos del neuromarketing, con especial énfasis en el papel que juega la dopamina.

“Te ha llegado un correo, un mensaje, un hechizo, un paquete. Hay un usuario nuevo, una noticia nueva, una herramienta nueva. Alguien ha hecho algo, ha publicado algo, ha subido una foto de algo, ha etiquetado algo. Tienes cinco mensajes, 20 likes, 12 comentarios, ocho retuits. Hay tres personas mirando tu perfil, cuatro empresas leyendo tu currículum, dos altavoces inalámbricos rebajados, tres facturas sin pagar. Las personas a las que sigues están siguiendo esta cuenta, hablando de este tema, leyendo este libro, mirando este video, llevando esta gorra, desayunando este bol de yogur con arándanos, bebiendo este cóctel, cantando esta canción”, sostiene la autora, en una prosa que tiene mucho de los longreads periodísticos, pero que, en sus secciones más contundentes –más allá de los golpes de efecto propios de cierto periodismo de divulgación científica que hereda mucho de plumas como las de Malcolm Gladwell o de John Colapinto, y del New Yorker o WIRED o The Guardian– se acerca al tipo de elaboración de propuestas o lecturas o interpretaciones que la relacionan a autores como Byung Chul-han, Yuval Noah Harari o a Meredith Broussard.

“La red no es libre, ni abierta ni democrática. Es un conjunto de servidores, conmutadores, satélites, antenas, routers y cables de fibra óptica controlados por un número cada vez más pequeño de empresas. Es un lenguaje y una burocracia de protocolos que hacen que las máquinas hablen, normas de circulación que conducen el tráfico, microdecisiones que definen su eficiencia. Si la consideramos un único proyecto llamado Internet, podemos decir que es la infraestructura más grande jamás construida, y el sistema que define todos los aspectos de nuestra sociedad. Y sin embargo es secreta. Su tecnología está oculta, enterrada, sumergida o camuflada; sus algoritmos son opacos; sus microdecisiones son irrastreables”, es un poco la síntesis y la conclusión de Peirano y resulta provocadora y hasta aterrante.

La perspectiva de la autora sobre las adicciones modernas a las redes sociales, mediadas por un conocimiento cada vez más acabado de las grandes empresas tecnológicas sobre las condiciones y los condicionamientos del comportamiento humano, no solo resulta en una lectura esclarecedora, sino que en un panorama puesto en un horizonte histórico sobre la época contemporánea a inicios del siglo XXI y permite, tal como la historia del “escándalo Netflix”, dimensionar las líneas de fuerza y los poderes emergentes que están involucrados en el consumo de la Red, en la privacidad e identidad de sus usuarios, así como los peligros asociados en un mundo en el que cada vez, cada vez más, estos mismos usuarios se están transformando en los datos y la base de la economía del presente y del futuro.

 

El enemigo conoce el sistema: Manipulación de ideas, personas e influencias después de la economía de la atención, Marta Peirano, Debate, 2019, 304 páginas, $14.400.