“Las redes sociales no solo se han tragado al periodismo, se han tragado todo: campañas políticas, sistemas bancarios, historias personales y la industria del ocio”, afirma la autora de este ensayo, que este martes 15 dictará una conferencia en la Escuela de Periodismo de la Universidad Diego Portales. Aquí subraya que las nuevas tecnologías vaticinan oportunidades apasionantes para la educación, la información y la conexión, pero que también traen una serie de riesgos para la democracia y la construcción del espacio público.

por emily bell

Algo realmente dramático está ocurriendo en el paisaje de nuestros medios, la esfera pública y nuestra industria del periodismo, casi sin darnos cuenta y, por cierto, sin el nivel de examen y debate público que se merece. Nuestro ecosistema de noticias ha cambiado más en los últimos cinco años que en cualquier otro momento de los últimos cinco siglos. Estamos viendo inmensos saltos en la capacidad técnica (realidad virtual, videos en vivo, robots de noticias con inteligencia artificial, mensajería instantánea y aplicaciones de chat). Estamos viendo enormes cambios en el control y las finanzas, poniendo el futuro de nuestro ecosistema editorial en manos de unos pocos, que ahora controlan el destino de muchos.

Las redes sociales no solo se han tragado al periodismo, se han tragado todo. Se han tragado las campañas políticas, los sistemas bancarios, las historias personales, la industria del ocio, la venta minorista, incluso el gobierno y la seguridad. El teléfono en nuestro bolsillo es nuestro portal al mundo. Creo que esto anuncia oportunidades enormemente apasionantes para la educación, la información y la conexión, pero trae consigo una serie de eventuales riesgos existenciales.

El periodismo es una pequeña actividad subsidiaria del gran negocio de las plataformas sociales, pero una de interés fundamental para los ciudadanos.

Internet y las redes sociales permiten a los periodistas hacer un trabajo formidable, mientras que al mismo tiempo transforman el negocio del periodismo impreso en una empresa no rentable.

Dos cosas significativas ya han sucedido a las que no hemos prestado suficiente atención.

En primer lugar, la prensa ha perdido el control sobre la distribución de la información.

Las redes y plataformas sociales se hicieron cargo de lo que los medios no podrían haber construido, incluso si lo hubieran querido. Ahora las noticias se filtran a través de algoritmos y plataformas opacos e impredecibles. El negocio de las noticias está adoptando esta tendencia y los participantes nativos digitales como BuzzFeed, Vox y Fusion han construido su presencia sobre la premisa de que están trabajando dentro de este sistema, no en su contra.

En segundo lugar, el resultado inevitable es el aumento del poder de las empresas de redes y plataformas sociales.

Las principales compañías como Google, Apple, Facebook, Amazon e incluso empresas de segundo orden, como Twitter, Snapchat y empresas emergentes de aplicaciones de mensajería, se han hecho extremadamente poderosas en términos de controlar quién publica qué para quién y cómo esa publicación se rentabiliza.

Hay mucho mayor concentración de poder que en el pasado. Las redes favorecen las economías a escala, de forma que nuestra cuidadosa selección de pluralidad en la industria de medios desaparece de golpe, y las dinámicas del mercado y las leyes antimonopolio en las que los estadounidenses confían para solucionar esas anomalías, están fallando.

La revolución móvil está detrás de gran parte de esto.

Porque la revolución móvil, la cantidad de tiempo que pasamos en línea, el número de cosas que hacemos en línea y la atención que dedicamos a las plataformas, ha estallado.

El diseño y las capacidades de nuestros teléfonos (gracias, Apple) favorece las aplicaciones, las que promueven conductas diferentes. Google hizo una investigación reciente, a través de su plataforma Android, que mostró que mientras podríamos tener un promedio de 25 aplicaciones en nuestros teléfonos, solo usamos cuatro o cinco de ellas todos los días, y de aquellas que usamos todos los días, la parte más significativa de nuestro tiempo se pasa en una aplicación de redes sociales. En este momento el alcance de Facebook es mucho mayor que cualquier otra plataforma social.

La mayoría de los adultos estadounidenses son usuarios de Facebook, y la mayoría de esos usuarios regularmente obtienen algún tipo de noticias de Facebook, lo que según los datos del Pew Research Center significa que alrededor del 40% de los adultos en EEUU en general consideran a Facebook una fuente de noticias.

Entonces, recapitulemos:

1. Las personas están utilizando cada vez más sus smartphones para todo.
2. Lo hacen principalmente a través de aplicaciones y en particular de redes sociales y de mensajería: Facebook, WhatsApp, Snapchat y Twitter.
3. La competencia para convertirse en una aplicación de este tipo es intensa. La ventaja competitiva para las plataformas se basa en ser capaces de mantener a sus usuarios dentro de una aplicación. Cuanto más tus usuarios estén dentro de tu aplicación, más sabes sobre ellos. Y cuanto más cosas distintas a la información puedan ser usadas para vender publicidad, mayores son tus ingresos.

La competencia por la atención es feroz. Los “Cuatro Jinetes del Apocalipsis” —Google, Facebook, Apple y Amazon (cinco, si se agrega Microsoft)—  están comprometidos en una guerra prolongada y encendida sobre cuáles tecnologías, plataformas e incluso ideologías ganarán.

En el último tiempo, los periodistas y los medios se han encontrado inesperadamente como los beneficiarios de este conflicto.

En el último año, Snapchat lanzó su Discover App, dando canales a marcas como Vice, BuzzFeed, el Wall Street Journal, Cosmo y el Daily Mail. Facebook lanzó Instant Articles. Apple y Google rápidamente siguieron el ejemplo, lanzando Apple News y Accelerated Mobile Pages, respectivamente. Para no quedarse atrás, Twitter también ha lanzado su propio Moments, una acumulación de material de tendencias para contar historias completas sobre sucesos.

Es una muy buena noticia que las plataformas virtuales, con buenos recursos, estén diseñando sistemas que distribuyan noticias. Pero cuando se abre una puerta, otra se está cerrando.

Al mismo tiempo que los medios informativos están siendo tentados para publicar directamente en las aplicaciones y los nuevos sistemas, lo cual aumentará rápidamente sus audiencias en móviles, Apple anunció que permitiría el software de bloqueo de publicidad para ser descargado desde su tienda de aplicaciones.

En otras palabras, si como medio tu alternativa para ir a una plataforma de distribución es hacer dinero a través de la publicidad móvil, cualquiera con un iPhone ahora puede bloquear todos los anuncios y sus odiosos software de seguimiento. Los artículos que aparecen dentro de las plataformas, tales como Discover en Snapchat o Instant Articles en Facebook, son en gran parte, aunque no totalmente, inmunes a los bloqueadores. Efectivamente, la ya muy pequeña cuota de publicidad digital en móviles que los medios podría estar consiguiendo solos, queda potencialmente reducida. Por supuesto, se podría agregar que los medios venían de sobrecargar sus páginas con publicidad intrusiva que, en primer lugar, nadie quería.

Instant Articles

Hay tres alternativas para la industria de los medios.

Una es empujar aún más al periodismo a una aplicación como Facebook y su Instant Articles, donde el bloqueo de anuncios no es imposible (y sí más difícil que al nivel del navegador). Como un director me dijo: “Miramos el monto que podríamos lograr gracias a la publicidad en móviles y sospechamos que incluso si lo diéramos todo directamente a Facebook, estaríamos mejor”. Sin embargo, los riesgos de depender de los ingresos y el tráfico de un distribuidor son muy altos.

La segunda opción es construir otros negocios e ingresos fuera de las plataformas de distribución. Aceptar que la búsqueda de una amplia audiencia a través de otras plataformas no solo no ayuda, sino que daña activamente al periodismo. Habría que medir, entonces, el compromiso de la audiencia antes que a su escala.

En este contexto, la membresía o la suscripción son las formas más utilizadas. De manera irónica, los prerrequisitos para esto son tener una fuerte marca de identidad por la cual los suscriptores sientan afinidad. En un mundo donde el contenido está altamente distribuido, esto es mucho más difícil de lograr que cuando está atado a los productos físicos envasados. E incluso en los pocos casos en los que la suscripción está funcionando, con frecuencia no logra hacer frente al déficit de publicidad.

La tercera es, por supuesto, hacer publicidad que no luzca en absoluto como publicidad, de manera que los bloqueadores de anuncios no puedan detectarla. Esto solía ser llamado “publirreportaje” o “patrocinio”, pero ahora se conoce como “publicidad nativa”, y ha crecido a casi un cuarto de todo el despliegue de la publicidad digital en EEUU. De hecho, las empresas digitalmente nativas como BuzzFeed, Vox, y las híbridas como Vice, han alterado el fracasado modelo editorial convirtiéndose esencialmente en agencias de publicidad (que están ellas mismas en peligro de fracasar). Lo que quiero decir es que tratan directamente con los anunciantes, hacen el tipo de videos virales y GIFs que vemos esparcidos por todas partes en nuestras páginas de Facebook y luego los reparten a todas aquellas personas que previamente han puesto “me gusta” o compartido otro material de ese editor.

La respuesta lógica a la que han llegado muchos medios es invertir en sus propias aplicaciones de destino. Pero, como hemos visto, incluso tu propia aplicación tiene que ser compatible con los estándares de distribución de las demás para que funcione. E invertir en mantener tu presencia llega en un momento en el que la publicidad (particularmente, la impresa) está bajo presión y la publicidad en línea tampoco está creciendo. El equilibrio crítico entre destino y distribución es probablemente la más difícil decisión de inversión que los medios tradicionales tienen que hacer en este momento.

Los editores cuentan que Instant Articles les está dando tal vez tres o cuatro veces el tráfico que ellos esperaban. La tentación para los medios de volcarse por completo a las plataformas de distribución, y solo generar periodismo e historias que funcionen en la red, es cada vez más fuerte. Puedo imaginar que veremos a los diarios y las revistas, los canales de TV y las radios,  abandonando totalmente la capacidad de producción, la capacidad de tecnología e incluso los departamentos de publicidad, y delegándolo todo a las plataformas de terceros en un intento por mantenerse a flote.

Esta es una estrategia de alto riesgo: se pierde el control sobre tu relación con tus lectores y espectadores, tus ingresos e incluso el camino que tus historias toman para llegar a su destino.

Con miles de millones de usuarios y cientos de miles de artículos, imágenes y videos llegando en línea todos los días, las plataformas sociales tienen que emplear algoritmos para tratar de ordenar lo importante y lo reciente y lo popular, y decidir quién tiene que ver qué. Y no tenemos otra opción que confiar en ellos al hacer esto.

En verdad, tenemos poca o ninguna noción de cómo cada empresa está clasificando sus noticias. Si Facebook decide, por ejemplo, que las historias en video lo harán mejor que las historias de texto, no podemos saber eso a menos que nos lo digan o a menos que lo observemos. Se trata de una materia sin regular. No hay transparencia en el funcionamiento interno de estos sistemas.

Hay enormes beneficios al tener una nueva clase de personas técnicamente capaces, socialmente conscientes, financieramente exitosas y altamente energéticas como Mark Zuckerberg tomando el control de las funciones y del poder económico de algunos de los serenos, políticamente atrincherados y ocasionalmente corruptos controladores que hemos tenido en el pasado. Pero debemos tener en cuenta que este cambio cultural, económico y político es profundo.

Estamos entregando los controles de partes importantes de nuestras vidas públicas y privadas a un número muy pequeño de personas, quienes no han sido elegidas ni tienen que rendir cuentas.

Necesitamos una regulación para asegurar que todos los ciudadanos alcancen igual acceso a las redes de oportunidades y servicios. También necesitamos saber que todo discurso y expresión públicos serán tratados de forma transparente, incluso si no pueden ser tratados de forma equitativa. Este es un requisito básico para que una democracia funcione.

Para que esto pase, tiene que haber al menos algún acuerdo en que las responsabilidades en esta área están cambiando. Las personas que construyeron estas compañías-plataformas no se dispusieron a hacerlo para asumir las responsabilidades de una prensa libre. De hecho, ellas están más bien alarmadas de que esto sea el resultado de su éxito de ingeniería.

Una de las críticas contra estas empresas es que ellas han seleccionado las partes rentables del proceso de publicación y eludido el asunto más caro: generar buen periodismo. Si los actuales experimentos incipientes como Instant Articles llevan a una relación más integrada con el periodismo, es posible que veamos en el futuro un cambio más significativo del costo de producción, particularmente en torno a la tecnología y las ventas de publicidad.

La reintermediación de información, que alguna vez pareció que iba a ser totalmente democratizada por el progreso de la web abierta, es probable que haga que los mecanismos para financiar el periodismo empeoren antes de mejorar. Considerando las perspectivas de la publicidad móvil y los agresivos objetivos de crecimiento que Apple, Facebook, Google y el resto tienen que cumplir para satisfacer a Wall Street, es justo pensar que a menos que las plataformas sociales retornen mucho más dinero hacia la fuente, producir noticias probablemente se convierta en una actividad sin fines de lucro en lugar de un motor del capitalismo.

Para ser sostenibles, las compañías de noticias necesitarían modificar radicalmente sus costos de base. Parece más probable que la próxima ola de medios noticiosos se construya sobre la base de un modelo de gestión de diferentes historias, talentos y productos, a través de una amplia gama de dispositivos y plataformas. A medida que ocurra este cambio, publicar productos periodísticos directamente a Facebook u otras plataformas se convertirá en la regla más que en la excepción. Incluso el mantenimiento de un sitio web podría ser abandonado en favor de la hiperdistribución. La distinción entre plataformas y la prensa se disolverá por completo.

Incluso si te piensas como una empresa de tecnología, estás tomando decisiones críticas acerca de todo, desde el acceso a las plataformas, el tipo de periodismo o lenguaje, la inclusión o prohibición de determinados contenidos, la aceptación o rechazo de diversos medios.

Lo que le ocurre a los medios actuales es una cuestión menos relevante que el tipo de sociedad informada que queremos crear y cómo podemos ayudar a darle forma.

Emily Bell es directora del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia, Estados Unidos. Dictará la conferencia “Cómo salvar al periodismo (y la democracia) de Facebook” el martes 15 de noviembre, a las 10:30 horas, en el auditorio de la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales (Vergara 240). La entrada es liberada.